Pourquoi HP a-t-il tué son plein

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L'imprimante 3D couleur HP Jet Fusion 580 était une machine fantastique ; cependant, la décision de HP de cesser la production du système est entourée de mystère. Néanmoins, il y a des plats à emporter fascinants de ce produit et de sa disparition éventuelle.

Par exemple, le 580 a été conçu par une équipe complètement différente de celle des autres séries du portefeuille Multi Jet Fusion (MJF). Basé aux États-Unis et au Canada, le groupe a créé un produit compact avec un volume de construction plus petit par rapport aux lignes de production 4200 et 5200, principalement conçues en Espagne. Aucune station de traitement supplémentaire n'était nécessaire et la poudre était récupérée automatiquement. Ce qui est curieux, c'est à quel point le 580 est devenu efficace. Les pièces pouvaient être obtenues en moins d'une journée. Les prototypes fonctionnels en couleur devenaient précieux pour le service au point de service, et les pièces blanches étaient excellentes, en particulier dans l'industrie médicale. Alors, où les choses ont-elles dégénéré ?

Commençons par mettre un peu d'histoire en place. Lors d'un voyage de camping en 1934, deux étudiants, Bill Hewlett et David Packard, sont rapidement devenus amis. Ayant accès à un garage, le duo a commencé à construire un oscillateur pour tester du matériel de sonorisation en 1938. Leur première grande rupture s'est produite lorsque la Walt Disney Company a acheté huit de ces créations et, en 1939, Hewlett-Packard (HP) est né.

La société a été constituée le 18 août 1947 et est devenue publique le 6 novembre 1957. Bientôt, HP a été impliqué dans une myriade de projets électroniques, notamment l'horloge atomique et les diodes électroluminescentes (DEL). En 1968, le premier "ordinateur personnel" s'est manifesté sous la forme de ce que nous connaissons maintenant sous le nom de calculatrice, le Hewlett-Packard 9100A. Au fur et à mesure que l'entreprise grandissait au cours de la décennie suivante, la "Silicon Valley" de San Francisco est devenue une plaque tournante de l'innovation. Le premier véritable ordinateur personnel a été construit par HP en 1980 et pouvait non seulement utiliser des périphériques, mais aussi communiquer avec d'autres ordinateurs.

Les ordinateurs n'étaient pas si amusants sans la capacité de produire des objets tangibles, d'où la naissance de la première imprimante 2D en 1984. Dave et Bill voulaient que tout le monde puisse en avoir une à un prix abordable. Les imprimantes sont devenues OfficeJet au milieu des années 1990 et HP est entré dans le nouveau millénaire avec une nouvelle génération d'ordinateurs et d'imprimantes grand et petit format.

Alors que le segment en plein essor du prototypage rapide commençait à évoluer, l'impression dans la troisième dimension est devenue un espace intrigant pour les grandes entreprises. HP lui-même disposait d'une technologie 2D unique avec son jet d'encre. HP a commencé à jouer avec la façon dont son encre pouvait agir comme un liant qui réagirait à la chaleur pour "durcir" les couches. Le processus a donné des résultats intéressants et, en 2016, la première machine MJF a été lancée.

C'est à ce moment-là que les choses au sein de la division d'impression 3D de HP se sont compliquées. Les visionnaires extérieurs à l'entreprise pouvaient voir l'importance de la technologie ; cependant, à l'intérieur, HP ne pouvait pas voir au-delà de la 2D. Le leadership a eu du mal parce que ce n'était pas un produit 2D, mais ils ont essayé de faire en sorte que des personnes 2D le dirigent. En 2018, coïncidant avec le groupe d'utilisateurs SOLIDWORKS, le HP Jet Fusion 580 a été lancé.

Avec la HP Jet Fusion 580, les utilisateurs disposaient d'une imprimante qui s'appuyait sur la technologie 2D pour imprimer en 3D, à la fois en couleur et en blanc seul ! Le fait qu'il s'agissait d'un produit intrinsèquement difficile à comprendre aggravait les problèmes liés au manque de créativité et de concentration au niveau de la direction. Au lieu de se concentrer sur le matériel et de permettre aux utilisateurs de déterminer comment utiliser le produit, HP a tenté de créer une demande pour le produit, ce qui a incidemment freiné la croissance et l'adoption.

Au cours des années suivantes, la MJF 580 a commencé à se faire une réputation d'imprimante problématique et coûteuse à exploiter. Dans une conversation sur LinkedIn, David Tucker, conseiller en développement commercial chez MasterGraphics, a déclaré : "Quand ils l'ont publié, tous les bogues n'avaient pas été résolus. Je pensais que c'était un produit cool qui avait besoin du marché et des applications pour être développé. ."

Maurice Sheer, PDG et fondateur de 3D-LABS GmbH, a posté : « Transformé en produit « en fin de vie » l'année dernière en raison de coûts de fabrication trop élevés… » Lorsqu'on lui a demandé où Sheer avait entendu cette information, il a répondu que c'était du vendeur.

Pour qu'un projet réussisse, il faut que toute l'équipe soit coordonnée dans le même sens. Il semblait qu'une déconnexion commençait entre les équipes de la série 4200/5200 en Europe et les groupes de la série 580 en Amérique du Nord. Certains employés qui travaillaient sur le projet 580 pensaient que HP Europe insistait pour que le coût de la poudre soit trois fois plus élevé que la série 4200/5200 pour saboter les ventes qui continuaient de dépasser leurs attentes.

Pendant ce temps, des entreprises comme i-Solids ont commencé à réussir en utilisant le MJF 580 comme, selon Kason Knight, "le meilleur vendeur de la technologie". Le 580 était un si bon promoteur pour MJF qu'i-Solids a continué à se développer, Knight maintenant huit machines de production. Même ABCorp et Airbus avaient opté pour le MJF couleur de HP.

Au lieu que la direction de HP considère les séries 580 et 4200/5200 comme des produits complémentaires, elles étaient considérées comme concurrentes. Quelque chose devait donner.

Il y avait aussi des rumeurs selon lesquelles les pièces du MJF 580 étaient plus faibles. Des utilisateurs comme Cuyler Ackroyd, ingénieur d'application technique chez Fictiv, ont entendu "directement" HP dire qu'ils l'étaient, en disant : "… mon principal problème avec le 580 était le fait qu'il imprimait des pièces 30 % plus faibles d'un point de vue matériel."

Des utilisateurs comme Jerry Sutton, directeur général d'Incremental Engineering Ltd, ont répliqué : "La différence de résistance entre nos pièces 580 et la 5210 est massivement contrôlée par l'épaisseur de la pièce. Vous perdez un peu dans la coque de couleur (mais pas plus que si vous faisiez un une tolérance sur la taille de la pièce pour la peinture). Cela peut également être utile, car les pièces minces utilisant principalement une coque de couleur sont magnifiquement flexibles. Une fois traitées dans un AMT Postpro, elles sont vibrantes, robustes et scellées.

Koray Kilic, chef de produit chez AbilityMade, est allé jusqu'à dire : "Après avoir effectué des tests internes sur plus de 15 bureaux d'impression (SLS, SAF, 4200 MJF, 5200 MJF et MJF 580), je peux confortablement dire que rien ne s'en rapproche. en termes d'allongement à la rupture et de résistance à la fatigue à une impression MJF 580 qui a été lissée AMT."

J'ai cherché des données plus objectives et j'ai envoyé deux sockets, l'un d'une série 5200 et l'autre d'une série 580, à la startup CT Lumafield pour les faire scanner. Les résultats ont été époustouflants : la douille 580 était supérieure en termes de défauts internes et de porosité minimes.

L'imprimante n'étant sortie que pendant un an et demi, HP a licencié presque tous les employés qui ont développé le 580. COVID était la raison apparente de faire le pas, permettant à l'entreprise d'arrêter la machine en silence comme un manière possible. Le programme n'a jamais eu la chance de s'épanouir, même si les ventes étaient bonnes et les ventes de consommables rentables. Le programme n'était pas une hémorragie d'argent et, alors que la technologie n'était pas entièrement comprise par les consommateurs, des innovations étonnantes se produisaient.

En 2021, les grondements sont devenus suffisamment forts pour que le HP Jet Fusion 580 ait été mis en fin de vie pendant sept ans, ce qui signifie qu'il n'y aurait plus d'assistance ou de service pour la machine après cette période. François Minec, responsable mondial des polymères 3D pour P3D chez HP, a déclaré à 3DPrint.com :

"Nous ne vendons plus la série HP Jet Fusion 580, qui est conçue pour prendre en charge le prototypage avec des capacités en couleur. Nous continuons à soutenir nos clients utilisant les imprimantes Jet Fusion 580 pour concevoir, développer et itérer des applications étonnantes. Bien que nous ayons interrompu la 580 Series, nous tirons pleinement parti de la technologie et des connaissances, et un bon exemple en est le lancement blanc.

"Nous nous sommes engagés à donner la priorité à l'aide à nos partenaires et clients pour passer à la production. Avec cet objectif au premier plan, nous investissons dans des solutions de fabrication numérique de qualité industrielle comme la nouvelle solution modulaire Metal Jet S100 et le nouveau Jet Fusion 5420W pour les polymères. qui offre une qualité et des performances de production, et répond également à la demande de pièces blanches."

Après avoir parlé à de nombreuses personnes, personne ne sait ce qui s'est passé à huis clos lors de ces fatidiques réunions d'entreprise. En surface, il y avait des sentiments blessés, un manque de vision, un manque de leadership 3D stable (HP avait six responsables de la division AM depuis 2016), et enfin un manque d'écoute du consommateur. Il n'y a qu'une seule explication : à cause de l'orgueil, le HP Jet Fusion 580 a été tâtonné, bâclé, mal géré, raté, mal géré et, par conséquent, le PDG de HP, Inc., Enrique Lores, a déclaré au public de Canalys Channels Forum à Barcelone :

"... les commandes d'imprimantes 3D ne répondent pas aux premières promesses, certains analystes affirmant que la technologie n'a pas réussi à se généraliser malgré un boom relatif pendant la pandémie."

Le PDG de Canalys, Steve Brazier, a répondu : « Je pense clairement que les taux de croissance n'ont pas été ce à quoi nous nous attendions tous, je dirais il y a cinq ou six ans. Mais je pense que l'opportunité à long terme continue d'être là. de nouveaux modèles de chaîne d'approvisionnement où la fabrication sera plus locale, plus distribuée."

Lores a poursuivi en disant : « Ce que nous avons fait au cours des deux dernières années, c'est que nous avons changé notre stratégie. Nous ne nous concentrons plus uniquement sur le développement de systèmes matériels, de consommables ou de services autour du matériel. créer davantage d'applications de bout en bout."

Si l'esprit « d'accessibilité à la technologie » que prônaient Bill Hewlett et David Packard guidait toujours HP, le 580 n'aurait jamais été tué.

En sept ans, beaucoup de choses peuvent arriver. En fait, il y a sept ans, aucune technologie MJF n'était connue du public. Personnellement, je travaille dans le domaine des prothèses par le biais de mon organisation à but non lucratif LifeNabled et je vois un trou béant dans l'impression au point de service, les dispositifs prothétiques qui changent la vie et qui sait quoi d'autre. Je ne suis pas le seul dans ce sous-segment ni dans l'impression 3D en général à ressentir cela.

Kent Mages, président fondateur de Custom Color 3D Printing, a déclaré : « Je vais y mettre mon grain de sel. En tant que propriétaire de 35 d'entre eux, la technologie et le prix se sont concentrés sur les mauvais marchés existants. Ce que nous avons pu faire à grande échelle n'est possible avec aucune autre machine."

Dennis Richard, orthésiste chez 3D Stability LLC, a déclaré : « Le 580 était bien en avance sur son temps. L'industrie O et P n'était tout simplement pas prête pour cela. Je continue de dire que HP a développé le 580 pour l'O et P pédiatrique. fait progresser ma pratique, mais surtout, le 580 améliore la vie de tant de patients."

L'ancien employé de HP, Lee Dockstader, a ajouté : « HP quittant la catégorie des imprimantes 3D couleur a été l'une des pires décisions commerciales que j'ai vues en 25 ans d'impression 3D. Aucun système à base de résine ne peut rivaliser pour les pièces couleur fonctionnelles. La 580 était-elle parfaite ? … Non, mais un excellent produit Rev. 1.0."

Kevin Williams, directeur des solutions d'ingénierie pour la fabrication additive chez Adia, a déclaré : " Tout à fait d'accord. Très décevant pour notre entreprise et nos clients."

Je me souviens m'être assis avec un groupe de HP, discuter de l'industrie des orthèses et des prothèses et avoir dit comment je pouvais en voir une dans au moins 10 % des plus de 3 000 cliniques aux États-Unis seulement. Le prix était correct, la taille était correcte et, même avec les prix gonflés de la poudre, les coûts opérationnels avaient toujours un sens.

L'entreprise devait savoir que la fin de vie approchait, car la discussion s'est rapidement déplacée sur la raison pour laquelle la fabrication en sous-traitance et la série 4200/5200 avaient tellement de sens. Même l'administration des anciens combattants a commencé à acheter le 580 parce que le ministère a vu le besoin et a estimé qu'il s'agissait d'un produit avec lequel il pourrait commencer à construire certains de ses appareils réglementés.

Pour le domaine de l'orthèse et de la prothèse, cette machine est logique pour une rotation rapide et des appareils durables et cohérents à un prix qui n'est pas déraisonnable. HP avait une marge de 3 à 4 fois sur l'imprimante et imprimait de l'argent via la majoration des coûts des consommables et de la poudre. En fait, les marges avaient plus de sens pour le 580 sur les consommables en tant que source génératrice de revenus que même le plus haut niveau de consommables 5210 Pro, où les marges sont extrêmement minces.

J'ai jeté un coup d'œil aux chiffres basés sur ma propre expérience avec le 580 : si 10 % de la clinique américaine en avait un au bureau, cela représenterait environ 300 imprimantes. Des calculs rapides montrent que ce chiffre représente 42 000 000 $ de ventes de la machine uniquement, environ 6 000 000 $ de contrats de service renouvelables et environ 30 000 000 $ par an de ventes de consommables et de poudre faisant fonctionner la machine seulement deux fois par semaine sur tous les sites. Un grand total de près de 200 000 000 $ de revenus sans compter les ventes de machines laissées sur la table pour une petite industrie au cours des 5 prochaines années.

Il existe près de 5 000 hôpitaux dans tout le pays. Et si 20 % décidaient d'effectuer la modélisation médicale et la planification chirurgicale en interne via les nombreuses sociétés de logiciels et d'assistance sur le marché, bien que le nombre qui poursuit réellement cette stratégie soit probablement plus important. Cela se traduit par 135 000 000 $ de ventes de machines, 20 000 000 $ de contrats de service annuels renouvelables, 100 000 000 $ de ventes annuelles de consommables et de poudre, avec seulement deux constructions par semaine sur toutes les machines.

Et si HP investissait réellement de l'argent dans des logiciels qui ont aidé à créer ces modèles et appareils pour établir une autre source de revenus ? Juste entre ces deux industries à portée de main, vous avez une estimation prudente de 1 à 2 milliards de dollars de revenus, sans compter les ventes de machines sur une période de cinq ans. Qu'en est-il des vies changées ou même sauvées grâce à l'utilisation de cette technologie ? Inestimable. De plus, HP est l'une des entreprises les plus influentes travaillant pour le bien de l'humanité, tout en créant des revenus et des emplois durables dans le monde entier.

Avec tout cela à l'esprit, HP devrait ramener le MJF 580 et permettre à ses consommateurs de l'utiliser de manière efficace et créative que HP n'aurait peut-être même jamais envisagée. La division d'impression 3D de HP ne devrait pas se concentrer uniquement sur la production des machines des séries 4200/5200 qui sont inabordables pour la plupart. Il devrait s'agir de permettre au "petit gars", aux petites entreprises, aux installations de point de service de prospérer grâce à l'accès à une technologie qui serait autrement inaccessible. Entre-temps, HP a lancé la solution HP Jet Fusion 5420W pour l'impression 3D de pièces blanches, une machine industrielle demandée par l'industrie de la santé car il n'y avait pas d'autres options similaires, à part SLS, pour l'impression 3D de pièces blanches.

Le MJF 580 est également un compagnon complémentaire de la série 4200/5200. Y aurait-il une plus grande demande pour le 4200/5200 si le 580 n'était jamais tué ? J'espère que HP fait ce qu'il faut et que nous pourrons le découvrir.

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